Podgorica između turističkih projekata i destinacijske vizije

Turistički potencijal jednog grada ne određuje broj njegovih atrakcija, već sposobnost da različite prostorne, kulturne, infrastrukturne i ekonomske resurse objedini u prepoznatljivo i kvalitetno iskustvo boravka. Upravo se na toj razlici između turističkog resursa i razvijenog destinacijskog proizvoda otvara pitanje budućnosti Podgorice. Glavni grad raspolaže nizom vrijednosti koje su, pojedinačno posmatrano, nesporne: rijekama i izrazitim pejzažnim okruženjem, arheološkim lokalitetom Duklje, Starom varoši, modernističkim nasljeđem, Goricom, neposrednom blizinom Skadarskog jezera, vinogradarskim područjem, međunarodnim aerodromom i pozicijom iz koje su i primorje i planinski regioni relativno lako dostupni. Problem nije, dakle, odsustvo resursa. Mnogo je važnije pitanje u kojoj su mjeri ti resursi prevedeni u koherentan turistički proizvod i kakvu ulogu u tom procesu imaju urbanizam i arhitektura. Savremena politika razvoja destinacija odavno je izašla iz okvira klasične turističke promocije. OECD upravo insistira na integrisanom upravljanju destinacijom, povezivanju različitih nivoa vlasti i sektora, kvalitetnijim podacima i razvojnim politikama prilagođenim konkretnom mjestu. Cilj više nije samo rast broja posjetilaca, već stvaranje veće vrijednosti, otpornije destinacije i koristi za lokalnu zajednicu. To je naročito važno za gradsku destinaciju. Turista grad ne doživljava kroz administrativne nadležnosti. Aerodrom, transfer do centra, javni prevoz, trotoar, drvored, muzej, restoran, obala rijeke, trg, kulturni program i hotel za njega predstavljaju djelove istog iskustva. Institucionalno mogu pripadati potpuno različitim sistemima; sa stanovišta gosta oni čine jednu destinaciju.

Zbog toga kvalitet turističkog razvoja Podgorice nije moguće ocjenjivati samo kroz rad Turističke organizacije. Njena uloga jeste važna, ali je veliki dio elemenata koji neposredno određuju kvalitet destinacije izvan njene nadležnosti. Prostorni razvoj određuju gradske i državne politike planiranja; mobilnost zavisi od saobraćajnog sistema; kulturni turizam od ustanova kulture i sistema zaštite nasljeđa; dostupnost od aerodroma, avio-kompanija i kopnenog transporta; smještaj i gastronomija dominantno od privatnog sektora; dok kvalitet javnog prostora zavisi od čitavog niza gradskih službi i investicionih odluka.

Od turističke strategije do destinacijske politike

Podgorica je već pokušala da definiše svoj turistički pravac. Strategija razvoja turizma Glavnog grada, finalizovana 2019. godine, nije bila ograničena na promociju, već je analizirala turističku ponudu i tražnju, atrakcijsku osnovu, lanac vrijednosti i moguće pravce razvoja. Dokument je predvidio nekoliko komplementarnih proizvoda i prostor grada pokušao organizovati kroz „doživljajne zone“, među kojima su Stara varoš, Morača, centar grada, zelene oaze i poslovno-trgovačka zona. 

Takav pristup je važan zato što turistički proizvod ne poistovjećuje sa pojedinačnom atrakcijom. Grad se posmatra kao sistem iskustava. Posjetilac ne konzumira samo objekat koji je označen na turističkoj karti; on konzumira i put do njega, prostor oko njega, sadržaje koje pronalazi u neposrednoj blizini i mogućnost da odatle prirodno nastavi prema sljedećem dijelu grada. Upravo zbog toga danas bi bilo nedovoljno samo izraditi novu turističku strategiju. Prethodnoj je istekao vremenski horizont, pa bi ozbiljnom novom razvojnom dokumentu morala prethoditi evaluacija onoga što je planirano 2019. godine. Potrebno je utvrditi koji su proizvodi zaista razvijeni, koje prostorne intervencije su realizovane, kako se promijenila struktura gostiju, prosječna dužina boravka i sezonalnost, koje zone grada su dobile veću turističku aktivnost i gdje su se pokazale slabosti postojećeg modela. Bez takve evaluacije postoji opasnost da nova strategija ponovi stare ciljeve pod novim nazivima.

Turistički resurs nije turistički proizvod

Ova razlika je posebno važna za Podgoricu. Morača ima izuzetnu pejzažnu vrijednost, ali sama činjenica da rijeka prolazi kroz grad ne znači da postoji razvijen turistički proizvod Morače. Za to su potrebni pristupačnost, kontinuitet kretanja, uređena mjesta boravka, sadržaji, interpretacija i veza sa drugim djelovima grada. Isto važi za Duklju. Arheološka vrijednost lokaliteta postoji nezavisno od turizma. Njegova destinacijska vrijednost zavisi od kvaliteta i zaštite prostora, prizemnih sadržaja, gastronomije, kulturnog programa, interpretacije, večernjeg života i pješačke povezanosti sa Ribnicom, Sastavcima i savremenim centrom. Slično je sa modernističkim nasljeđem. Blok V ili pojedinačna ostvarenja jugoslovenske arhitekture mogu imati međunarodni stručni i turistički potencijal, ali tek kada budu istraženi, zaštićeni, interpretirani i uključeni u jasno koncipirane arhitektonske rute. Drugim riječima, resurs je ono što grad ima; proizvod je ono što je grad sposoban da organizuje oko tog resursa.

Podgorici je potreban jasan portfolio proizvoda

Za grad veličine i pozicije Podgorice nije realno niti poželjno graditi turističku politiku oko jednog dominantnog proizvoda. Njena prednost upravo može biti u komplementarnosti nekoliko tržišnih segmenata: poslovnog i kongresnog turizma, kratkih gradskih boravaka, kulture i arhitekture, gastronomije i vina, događaja, aktivnog odmora i izleta u neposredno okruženje. Međutim, portfolio proizvoda nije isto što i lista mogućnosti. Potrebno je definisati njihovu hijerarhiju, ciljna tržišta, sezonalnost, međusobne veze i investicione potrebe. Poslovni gost, na primjer, već ima razlog da dođe u Podgoricu. Pravi destinacijski zadatak je kako dio tih dolazaka pretvoriti u duži boravak. Kongresna infrastruktura zato nije sama sebi cilj. Njena vrijednost raste tek kada je povezana sa hotelima, gastronomijom, kulturnim programom, gradskim prostorom i ponudom koja omogućava da se poslovni boravak produži. City-break tržište postavlja drugačije zahtjeve. Ono podrazumijeva grad koji je dovoljno sadržajan i prostorno čitljiv da podrži dva ili tri dana intenzivnog boravka. Kultura, arhitektura, gastronomija, javni prostor, noćni život i dobra pješačka dostupnost ovdje nisu sporedni sadržaji, već osnovna infrastruktura proizvoda. Podgorica pritom ima mogućnost koju mnogi gradovi slične veličine nemaju: urbano iskustvo može neposredno povezati sa vinogradima, jezerom, rijekama, arheologijom i prirodnim zaleđem. Takva pozicija omogućava da grad funkcioniše ne samo kao destinacija za sebe, već i kao baza za istraživanje centralnog dijela Crne Gore.

Vrijeme provedeno u gradu važnije je od broja atrakcija

Jedan od korisnijih načina za provjeru zrelosti gradskog turističkog proizvoda jeste posmatranje vremena. Nije presudno koliko tačaka interesa grad može označiti na mapi, već koliko kvalitetnog vremena može ponuditi posjetiocu. Može li Podgorica bez improvizacije strukturirati jedan kvalitetan dan boravka? Može li taj boravak produžiti na dva dana, a zatim na tri, bez oslanjanja na puko gomilanje sadržaja? To je istovremeno prostorno i ekonomsko pitanje. Produženje boravka znači dodatno noćenje, dodatne obroke, veću potrošnju u kulturi i trgovini, veće korišćenje lokalnih usluga i širu distribuciju turističke potrošnje. Arhitektura u tome ima neposrednu ulogu. Grad u kojem je prijatno hodati, zastati, boraviti uz rijeku, sjedjeti na trgu, koristiti park ili prelaziti između kulturnih sadržaja povećava vrijeme koje posjetilac provodi u javnom prostoru. A upravo vrijeme provedeno u gradu omogućava da turistička vrijednost bude distribuirana mnogo šire od hotela i nekoliko tradicionalnih atrakcija.

Arhitektura nije turistička atrakcija po definiciji

Ovdje je potrebna izvjesna opreznost. Veza arhitekture i turizma često se pojednostavljuje kroz ideju ikoničnog objekta: grad dobija novu prepoznatljivu građevinu, ona postaje njegova slika i time navodno generiše novu turističku potražnju. Takvi primjeri postoje, ali su izuzetak, a ne pravilo. Mnogo je značajnija svakodnevna uloga arhitekture kao infrastrukture turističkog iskustva. Uređena obala rijeke, kvalitetan trg, kulturna ustanova, hladovina, pješačka veza, pristupačan arheološki lokalitet ili dobro riješen gradski park možda neće pojedinačno postati međunarodna ikona, ali zajedno mogu dramatično promijeniti kvalitet boravka u gradu. Za Podgoricu je ta razlika posebno važna. Grad ne mora turistički identitet graditi prvenstveno kroz proizvodnju novih simbola. Njegova specifičnost može nastati upravo iz načina na koji poveže postojeći pejzaž, nasljeđe i savremeni urbani život. To je arhitektonski zahtjevniji zadatak od projektovanja jednog prepoznatljivog objekta, jer podrazumijeva kontinuitet kvaliteta na nivou cijelog grada.  

Od destinacijske strategije prema prostornim odlukama

Najvažnija veza između turizma i arhitekture uspostavlja se prije nego što arhitekta počne projektovati. U razvijenom sistemu destination managementa tržišne analize i podaci služe definisanju pozicioniranja destinacije i prioritetnih proizvoda. Ti proizvodi zatim proizvode konkretne prostorne zahtjeve, koji se razrađuju kroz strategije, planove, studije, programske zadatke i konkurse. Redosljed je važan zato što sprečava da pojedinačni projekti počnu zamjenjivati razvojnu politiku. Ako je Morača jedan od strateških elemenata identiteta Podgorice, potrebno je znati kakvu ulogu njene obale imaju u cjelokupnom sistemu grada prije nego što se pojedinačne lokacije uređuju nezavisno jedna od druge. Ako se razvija kongresni turizam, potrebno je razumjeti njegovu tržišnu poziciju i prateću infrastrukturu prije nego što se vrijednost strategije poistovjeti sa izgradnjom kongresnog centra. Ako Duklja treba da postane jedna od centralnih tačaka kulturnog turizma, konzervacija, interpretacija, pristup, posjetilačka infrastruktura i odnos prema pejzažu moraju biti dio jedinstvenog plana upravljanja lokalitetom. Strategija bi, dakle, trebalo da proizvodi projekte, a ne da se strategija naknadno konstruiše oko već odabranih projekata.

Problem fragmentirane odgovornosti

Tu se nalazi možda i najveći izazov Podgorice. Turističku destinaciju proizvodi veliki broj institucija koje pojedinačno nemaju kontrolu nad cjelinom. Turistička organizacija može imati jasnu marketinšku strategiju, ali bez koordinacije sa urbanizmom, mobilnošću, kulturom, zaštitom nasljeđa, investicijama i privatnim sektorom ona ne može garantovati proizvod koji promoviše. OECD zbog toga u savremenim politikama turizma sve više naglašava destination management, koordinaciju između različitih nivoa vlasti, uključivanje privatnog sektora i lokalne zajednice i donošenje odluka zasnovano na podacima. Za Podgoricu bi to značilo uspostavljanje dovoljno snažnog mehanizma koji može povezati turističku politiku sa politikom razvoja grada. Nije presudno kako će se takvo tijelo administrativno zvati. Presudno je da postoji zajednička vizija, jasna raspodjela odgovornosti, višegodišnji investicioni prioriteti i sistem indikatora kojim se može provjeriti da li intervencije daju rezultat. To više nije domen samo turizma. To je pitanje upravljanja gradom.

Poslije 2025. potrebna je nova generacija dokumenta

Isticanje horizonta prethodne Strategije razvoja turizma pruža Podgorici priliku da ne napravi samo novu verziju istog dokumenta. Prije svega bi trebalo napraviti nezavisnu evaluaciju prethodnog perioda i ustanoviti koliko su ostvareni njeni prostorni, tržišni i organizacioni ciljevi. Nakon toga slijedi nova analiza turističke potražnje, promjena avio-dostupnosti, poslovnog tržišta, klimatskih uslova, ponašanja posjetilaca i regionalne konkurencije. Rezultat ne bi trebalo da bude samo nova turistička strategija, već integrisani plan razvoja destinacije dovoljno precizan da utiče na kapitalni budžet, prostorno planiranje, mobilnost, kulturnu politiku i program velikih javnih investicija. U takvom dokumentu ne bi bilo dovoljno navesti da treba „razvijati Moraču“ ili „unaprijediti kulturni turizam“. Morali bi biti poznati prioritetni prostori, faze realizacije, nosioci, izvori finansiranja, veze sa drugim sistemima i pokazatelji uspjeha. Tek tada turistička vizija prestaje biti deklarativna i postaje operativna.

Grad kao destinacijski proizvod

Podgorica, dakle, nema problem koji može riješiti jedna turistička atrakcija, jedna marketinška kampanja ili jedan novi arhitektonski simbol. Pred njom je složeniji zadatak: postojeće resurse pretvoriti u sistem iskustava dovoljno kvalitetan da opravda duži boravak. To podrazumijeva povezivanje istorijskog grada sa savremenim, centra sa rijekama, kulturnog nasljeđa sa svakodnevnim životom, poslovnih dolazaka sa leisure ponudom, grada sa njegovim prirodnim zaleđem i velikih javnih investicija sa prethodno definisanim destinacijskim proizvodima. Arhitektura u tom procesu može imati izuzetno snažnu ulogu, ali samo kada je dio šire razvojne logike. Njena vrijednost za turizam ne mjeri se prvenstveno sposobnošću da proizvede novu razglednicu grada. Mjeri se sposobnošću da resurse učini dostupnim, poveže različite djelove grada, produži boravak u javnom prostoru, omogući nove programe i postojećim mjestima da novo značenje.

Zbog toga centralno pitanje naredne faze turističkog razvoja Podgorice nije koja joj nova atrakcija nedostaje. Ono je institucionalno i strateško: postoji li danas dovoljno precizna i zajednički prihvaćena predstava o tome kakvu destinaciju Podgorica želi da izgradi? Od kvaliteta tog odgovora zavisiće i kvalitet budućih projekata.Jer grad postaje ozbiljna turistička destinacija tek kada urbanizam, arhitektura, kultura, mobilnost, ekonomija, prirodno i kulturno nasljeđe prestanu djelovati kao odvojeni sektori i počnu proizvoditi jedno koherentno iskustvo mjesta.